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编者按:本文来自微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者:麦柯,36氪经授权发布。

钢球砸车窗,演变为特斯拉电动皮卡Cybertruck大型翻车现场,令埃隆•马斯克颜面尽失。但是,塞翁失马焉知非福。

不到48小时,Cybertruck订单突破14.6万辆。

近日,马斯克在推特上发文:Cybertruck的订单突破20万辆。数字相当惊人,相当于福特2018年的总销量的22%。而且还要等到2021年才量产,说白了用户买的就是期车,要等2-3年才能真正开上。

不难看出,用户对特斯拉的盲订策略很乐意买单,那么特斯拉的盲订为何这么香呢?

1、Cybertruck之外,盲订的前世今生

Cybertruck撩拨用户动心的究竟是什么?

首先,来自《银翼杀手》与《007之海底城》灵感的后现代工业外形设计的确令人眼前一亮,完全颠覆了人们对皮卡的刻板印象。

其次,在性能方面,Cybertruck载货空间为100立方英尺(约2.83立方米),牵引能力高达1.4万磅(约6.4吨)。其续航里程从250-500英里(约402.34-804.67公里)。

同时,特斯拉还承诺,Cybertruck将秉持特斯拉电动车即使加速的高性能,顶配版三电机全轮驱动从加速到97公里/小时不到3秒。

最后,性价比,同样是用户动心的因素。毕竟,以美国皮卡老大福特举例,其在售的7款F系列皮卡价格为2.82-6.7万美元。

而Cybertruck的三款(单电机、双电机、三电机)价格分别为3.99万美元,4.99万美元,6.99万美元。

表面上看,在合理范畴。但是要知道,电动汽车的平均运营成本是每年485美元,而燃油汽车则为1117美元。如果按照使用寿命10年来计算,使用电动皮卡的高性价比优势非常明显。

除了上述优势之外,特斯拉采用的盲订策略,同样也是销量喜人的关键因素。据特斯拉官网统计,目前订购电动皮卡需要支付100美元的定金(退订全额退款)。

马斯克在推特上称,42%的人订购了4.99万美元的双电机版,41%订购了6.99万美元的三电机版,仅有17%的人订购了单电机版。

20万辆订单就是用户“用脚投票”的结果,在完全没有公开车型相关配置的前提下,“盲订”帮助特斯拉明确的生产方向。而这也不是特斯拉第一次使用这种手段了。2018年第二季度,特斯拉就曾表示Model 3的订单突破50万辆。而在今年交付30万辆的时候,令很多人大跌眼镜,这个数字与盲订的数字的确有些差距。除去监管等因素外,特斯拉的产能爬坡与习惯性延宕令人印象深刻。

盲订,Surprisebooking,Blindbooking。其实就是选定一个时间,固定一个价格(通常低于普通预定价格),但是在预定之前,并不了解产品的全部信息,预定之后才会逐渐了解的一种营销手段。

盲订在很多行业都很流行。比如旅游行业,2016年5月,德国的汉莎航空就曾推出“汉莎惊喜”计划:以最低69欧元(约合人民币526元)的超值往返机票价格,助游客圆梦。用户只有在订完机票后才知道去哪里。

汉莎公司也贴心地将“闭眼抽签”式的盲订过程,限制在惊喜而非惊吓的范畴。首先,你要选择起飞地点,然后根据9个旅行主题选择自己的最爱。一般,每个种类包括7~13座城市,那就是潜在目的地选项。当时,汉莎航空首推的盲订计划,其机票价格仅为skyscanner等平台的价格1/2甚至更低,迅速引发了行业轰动。

另一种盲订的类型,要属日本的盲盒。2005年,日本Dreams株式会社设计推出的SonnyAngel。

盲盒诞生于日本,它的前辈叫做扭蛋。基本上属于ACG(动画、漫画、游戏)的产物。在盲盒中有不同样式的手办、玩偶。但是,用户在在拆盒之前并不清楚里面到底有什么。一般来说,整套系盲盒一般有6到12种基础款式的玩偶,单买价格一般不贵,但是集齐(端盒)则成本较高。

2016年1月,泡泡玛特的创始人王宁拿下Molly的独家IP版权,其在天猫发布的第一个Molly系列,每套售价708元,200套售罄仅用时4秒,显示了盲盒的巨大市场。

不过,盲盒的重点在于隐藏款,以Molly娃娃系列为例,一般有12个基础款,1个隐藏款。后者的概率为1/144(0.69%),这个概率非常之低,也因此会有买彩票中奖的感觉。

特斯拉的盲订术

特斯拉Cybertruck

2、“盲订”背后的商业逻辑

无论是汉莎惊喜还是盲盒隐藏款,那种不确定性所带来的幸运感无疑是用户选定“盲订”的心理